118) MANO A MANO CON JUAN GUJIS

A mediados del año pasado -2007- estuvo en nuestra ciudad San Salvador de Jujuy el periodista publicitario Juan Gujis, creador y conductor del programa televisivo “El Show Creativo” –antes “El Show del Clio”- y director por muchos años de la revista “El Publicitario”. Su programa de tv llegó a ser un clásico de Canal 13 aunque desde hace algunas temporadas está en la pantalla de Canal 9, los sábados a la noche. También conduce un espacio radial los domingos en una emisora AM de la Capital Federal.
A propósito de que el pasado 4 de diciembre se celebró el Día de la Publicidad y suponiendo que tal vez estás en vacaciones, o por lo menos andás “a media máquina” y tenés tiempo para leer, compartimos con vos las cosas que nos dijo Juan en una entrevista previa a la conferencia “Humor, emoción, espectáculo. Creatividad durante los 40 años de la mejor publicidad en Argentina” que dio para todo público, conversación que motivó un programa especial que pusimos al aire en RadioUrbana en su momento.
Gujis es uno de los pocos periodistas especializados en publicidad en el país, junto a Alberto Borrini, Jorge Martínez, Carlos Acosta, Mario Markich y unos pocos profesionales más.

Hacé de cuenta entonces que ya suena de fondo la canción de Tina Turner y aquí comienza tu encuentro con Juan Gujis:

¿Cómo se hace publicidad, hoy?

La publicidad puede apelar a distintos recursos, uno de esos recursos son escenas de la vida cotidiana, tajadas de vida, que esas mismas escenas de la vida cotidianas se pueden mostrar través del humor, que está muy en moda, hay muchísimo humor en la pantalla argentina e internacional. Hay comerciales que apelan a las grandes producciones, efectos especiales, se ve algo de dibujos animados. Los jingles han quedado completamente de lado aquí en la Argentina; el jingle, letra y música, han desparecido. Es una lástima porque la gente a las canciones publicitarias las memoriza y las canta, las cantan en las canchas de fútbol por ejemplo y eso se ha ido perdiendo. El jingle son sensaciones musicales, música que uno escucha y la ubica con respecto a determinados logotipos, a determinadas marcas de productos, y eso ahora también se está dejando de lado y en estos momentos la última moda en materia musical es tomar un tema de música conocida y hay dos alternativas: comprar los derechos y pasar la banda musical del disco o comprar los derechos y volver a grabarlo con otro intérprete que no es el original, eso es a los efectos de economizar porque es mucho más caro comprar los derechos de un tema musical que comprar los derechos y volver a grabarlo. Por eso muchas veces escuchamos temas conocidos y que no están cantados ni por Frank Sinatra ni por Madonna ni por los Beatles; eso a mi me parece que es una moda (…) los creativos publicitarios están en todo momento escuchando temas e intérpretes para tratar de "pescar" la canción que pueda adaptarse al comercial y que sea una especie de descubrimiento por parte de ellos.

¿Cómo ve el mercado publicitario del interior?

En el interior estuve viendo que se está haciendo cosas muy interesantes. Cuando el presupuesto da, recurren a productoras de la Capital, cuando hay una cifra que se pueda ajustar a lo que cuesta hacer un comercial en Buenos Aires, donde se está filmando mucho para afuera. Pero hay agencias de publicidad muy profesionales en ciudades del interior que están agrupadas en sus propias asociaciones, otras están en la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad y hasta incluso este año se hizo por primera vez en Argentina un festival propio de la publicidad en el interior con cabecera en Rosario, lo cual habla de que hay muchas piezas, porque para hacer un certamen hace falta que haya producción publicitaria como para inscribirla y buscar de ganar un premio.
Además, yo pienso que es fundamental para ciertos productos, para ciertas empresas o ciertos comercios, que su publicidad la tienen que hacer las agencias de publicidad locales porque cada provincia tiene sus códigos, sus modas, sus formas de hablar, sus personajes favoritos, sus deportes favoritos y es muy difícil decir que un comercial -hablando de televisión- hecho en la Capital Federal para Capital y Gran Buenos Aires al pautarlo en todo el país funcione igual en todo el país. Me parece complicado eso y hay ejemplos como el de Coca Cola que en un momento dado hizo cinco o seis comerciales para cada zona del país, eso me parece fantástico; apoyados por la agencia McCan Ericsson contrataron los servicios de una agencia en Mendoza, una en Corrientes, otra en Tucumán, en Córdoba y en algún otro punto del país, la marca se apoyó en ellas e hicieron una campaña para que se pasara el comercial en su zona de influencia.
Es lo que se llama la antiglobalización llevada a lo máximo: una empresa como Coca Cola que hace no mucho tiempo, veinte años atrás, tenía que tomar la publicidad hecha en Estados Unidos, traerla a la Argentina y acá había que elegir uno o dos comerciales que tenían la obligación de volverlos a filmar aquí con modelos argentinos. Hemos pasado de eso, donde ellos dependían de un patrón internacional, a que Coca Cola hace su propia publicidad en Argentina y tiene como cuatro o cinco agencias de publicidad: tiene una agencia que se llama McCan Ericsson; otra que se llama Santos, que es muy nueva, que es de dos publicitarios muy jóvenes; también trabaja con la agencia Ogilvy; con la agencia Grey…, porque a cada uno de ellos le da un producto. Una trabaja con Coca Cola, le dan Coca Cola Light a otra, los sabores como Fanta y Sprite se la dan a otra agencia y es tanto como han atomizado sus comunicaciones que le dan fútbol a una agencia. Coca Cola Fútbol, no un producto determinado sino los avisos que vayan a hacer ahora para la Copa América o para el próximo Mundial de Fútbol, se los dan a una empresa que se llama Santos, cuyos dueños son los creadores de la “Llama que llama”, Anselmi y Williams.
Cuando yo estudiaba publicidad, Coca Cola era de McCan Ericsson, así como Ford es de la agencia J. Walter Thompson aquí en argentina y en todo el mundo. Ahora todo eso cambió a favor de los estudiantes, porque cuando yo estudiaba publicidad la única oportunidad de trabajar para Coca Cola era entrar a trabajar en McCan Ericsson… ahora se puede entrar a trabajar en cualquiera de las cuatro o cinco empresas que trabajan para Coca, ¡es muy bueno! y lo que quiero decirles con esto es que así como Coca Cola decide hacer publicidad en un momento para distintas ciudades del país, creo que ese ejemplo debe ser imitado por otras empresas. No voy a decir que hagan una publicidad para cada provincia sino por regiones tomando cabeceras y decir: “Hagamos publicidad por regiones a través de las agencias locales”.

¿Es cierto que la publicidad es una inversión y no un gasto?

Cuando las cosas no andan bien en una empresa, una de las primeras cosas que cae es la publicidad. Después supongo que deben ser el café, el diario, los gastos de representaciones, todo eso se va achicando, pero la publicidad por más que es una inversión y por más que hay casos comprobados exitosísimos de campañas publicitarias que han ayudado a vender productos, de todas formas si a un empresario no le alcanza a fin de mes para pagar los sueldos se hace complicado decirle que sigamos adelante con la campaña publicitaria, ¿no?,pero no debería aflojar.
En los momentos de crisis es cuando más publicidad debería hacer para que las ventas repunten. Es complicado el tema, pero sin ninguna duda la publicidad es una inversión y no un gasto.

¿Cómo ve la publicidad radial?

La radio es la Cenicienta en cuanto a los presupuestos publicitarios. La gran inversión publicitaria en Argentina es la gráfica, contra todo lo que se podía pensar de que la plata se gasta en su gran parte en televisión. No es así, porque la gráfica entre diarios y revistas, se lleva entre el cuarenta y cincuenta por ciento de las inversiones publicitarias. Después viene la televisión y después, mucho más lejos, la radio, la vía publica, el cine, la publicidad en Internet.
Pero ahora creativamente la radio no es la Cenicienta ¿eh?... se está haciendo cosas muy buenas. Desde que se permite los avisos grabados hay verdaderas piezas que son divertidas, con diálogos, efectos especiales, con guiones; se está haciendo piezas radiales fantásticas e incluso segmentando, es decir una radio dirigida al publico juvenil que tiene sus propias piezas, las radios de un target de 40 años para arriba tienen otro tipo de publicidad, las AM tiene un tipo de publicidad, las FM tienen otro tipo. Se trabaja muy bien la parte creativa de la radio.

¿Tienen algún otro punto en común, además de los 40 años que han cumplido, el rock nacional y la publicidad argentina?

Yo digo que nosotros tenemos un rock muy bueno, hace muchos años que el rock nacional sobresale y creo que es un parangón con lo que pasa con la publicidad, a tal punto que la Argentina es observada en materia publicitaria como un fenómeno por sobre el resto de los países de América, que tratan de saber por qué acá se hace tan buena publicidad, cuál es la clave. Somos líderes absolutos, se está haciendo mucha publicidad hacia afuera pero no a esos argentinos que se la pasan afuera en el resto del mundo sino directamente a los creativos que están trabajando para cada país.
Yo creo que los argentinos tenemos un gran defecto que es que no sabemos trabajar en equipo, eso es lo que nos puede definir a los argentinos, una enorme dificultad para trabajar en equipo, pero tenemos grandes virtudes y somos un país que es extraordinario en algunos sentidos. Por ejemplo nosotros acá tenemos premios Nobeles, excelentes tenitas, basquetbolistas, nada menos que en la NBA, jugadores de fútbol en todo el mundo, en rugby estamos ahí en el primer nivel, grandes actores, grandes pintores, escritores, músicos, es un país de talentos esta Argentina, no sé si será por las diferentes razas que nos componen.
Entonces así como los músicos en el fenómeno del rock, dentro de esos talentos la publicidad no está ajena para nada. Tenemos profesionales ubicados en todo el mundo haciendo una tarea fantástica, es una lástima que se tenían que haber ido a otras partes a desarrollar su profesión pero a mí me parece que el fenómeno de que la Argentina tiene grandes publicitarios se ata al hecho de que tenemos grandes talentos que tienen un montón de actividades.

¿Hay alguna receta para hacer publicidad?

Una vez le escuché decir a un excelente publicista argentino muy conocido, David Ratto, que hizo en ese momento la campaña electoral de (Raúl) Alfonsin, él una vez dijo que la única regla en publicidad es que no hay reglas. Eso es verdad, el aviso es de lo que está por venir y la forma de sorprender es tratar de inventar algo que hasta ahora no se le ocurrió a otro, aunque hay cosas a las que habría que seguir. Por ejemplo: punto número 1. Dirigirse a un público determinado. No se puede abarcar todos los públicos, lo que llaman un “target”, que eso es un error de los anunciantes que tratan de hacer un aviso tipo “multi target”, es complicado eso. Hay que tratar de decir “este público” y si a lo mejor salpicamos a otro, mejor.
El segundo punto es llamar la atención si o si. Hay que romper la tanda, hay que tratar que el individuo mire el aviso en el diario o que escuche el aviso de radio, que le preste atención, sino se logra captar la atención de la persona estamos “fritos”. Dicen que los primeros cinco segundos en un comercial son fundamentales.
El tercero: una vez que el mensaje se captó, que se entienda que sea lo suficientemente interesante como para que la gente lo siga hasta el final, si es un aviso de diarios que lo lea hasta el final. No tiene muchos redactores buenos la publicidad en estos días. Es importante que se entienda, porque a veces hay publicidades que pasan por muchas manos y al final no queda demasiado en claro el mensaje. Puede ser que yo a veces no la entienda porque no debe estar dirigida hacia mi ¿no?.. puede ser que esté dirigida hacia chicos entre 15 o 20 años y yo veo una cosa y digo “¿alguien me lo puede explicar por favor?”. Me pasa con otros avisos también, por ejemplo de autos, que tendrían que involucrarme.
Y por último un punto que si o si tiene que tener la publicidad, que es persuadir. Si la publicidad no persuade, no sirve La publicidad no se hace ni para ganar premios ni para divertir a la gente, si la divierte mejor, pero la publicidad se hace para tratar de vender un producto, entonces tiene que persuadir, tiene que venderle algo, un servicio o un producto a la gente.